Abrí mi CRM para ver de dónde salieron mis clientes: ninguno llegó por un formulario

Hace unos días leí un artículo de Dave Delaney que se me quedó dando vueltas. Su tesis: LinkedIn e Instagram son libretas de direcciones malísimas, y el networking moderno se rompió cuando dejó de ser del que recibe y pasó a ser del que empuja.

Me latió la idea, pero no quería escribir el mismo artículo en español. Quería saber si en mi negocio era cierto.

Así que abrí mi CRM.

Lo que encontré

Tengo 42 oportunidades registradas. De esas, 24 se convirtieron en proyectos que facturaron. Las ordené por canal de origen:

10 de 24 proyectos vendidos (42%) llegaron porque alguien me recomendó. Otros 5 llegaron porque alguien me vio o me escuchó: dos por Instagram, dos por un podcast donde fui invitado, uno por un correo que me mandaron sin conocerme.

El outbound frío lleva 0 de 2. Y el formulario para agendar cita —el que tengo en la página, con su botón, su calendario y su recordatorio automático— tiene exactamente un deal en toda la historia del CRM, y no cerró.

Quiero ser claro con lo que ese cero significa y lo que no, porque es fácil usarlo para vender una conclusión más grande de la que aguanta. Con un solo deal en el canal no puedo decir "los formularios no funcionan". Lo que sí puedo decir es que llevo años puliendo la puerta por la que no entra nadie, mientras las puertas por las que sí entra la gente no tenían ni un contador.

Y hay un renglón de esa tabla que es el más honesto de todos: cuatro de los proyectos que me pagaron están en "sin registrar". No sé de dónde salieron. Los dejé así en vez de repartirlos entre los canales plausibles, porque una tabla bonita con datos inventados es peor que un hueco declarado.

El sensor estaba roto, y eso también es parte del dato

Antes de poder ver esa tabla tuve que arreglar algo incómodo: el campo "fuente" de mi CRM era texto libre. Resultado después de dos años: 15 formas distintas de escribir unos 6 canales reales.

Tenía entrante, llamada, inbound, directo, whatsapp, blab, una frase entera con paréntesis (Llamada directa (referido/inbound)) y hasta el ID de un ticket del gestor de tareas. Diez oportunidades decían el nombre del CRM anterior del que se migraron, que no es un canal.

Un campo así no responde preguntas. Para sumarlo hay que normalizarlo a mano cada vez, y por eso nadie lo hacía. Cerré la lista a un puñado de opciones fijas, migré las 42 oportunidades con un script que truena si encuentra un valor que no sabe mapear, y dejé el campo obligatorio al crear una oportunidad nueva.

Y aquí viene la parte que casi me hace publicar una mentira.

En la primera pasada mapeé esas diez oportunidades que decían el nombre del CRM viejo como "relación previa". Me pareció razonable: si venían del sistema anterior, serían clientes de la época en que todo era por conocidos. La tabla salió redonda y la tesis quedó perfecta: 62% por relación.

Era falso. Al revisar cliente por cliente, dos de esos diez habían llegado por correo en frío y por Instagram, y otros dos por un podcast. Ninguno por red. Lo que yo había hecho era exactamente el pecado que el campo existía para evitar: rellenar un hueco con lo que me parecía probable, en vez de dejarlo marcado como desconocido.

"Migrado de otro sistema" no significa "relación previa". Significa no sé.

Cuando califiqué las doce a mano, aparecieron tres canales que no existían en mi lista: Instagram, correo entrante y podcast. Ese último es el que más me interesa, porque no es red ni publicidad: es contenido. Dos clientes llegaron porque me escucharon hablar. Y si los hubiera dejado dentro de "referido", nunca lo habría sabido.

Las cuatro que siguen en "sin registrar" se quedan así. Un sensor tiene que poder distinguir "no pasó" de "no lo medí", y decirlo en voz alta.

Por eso insisto tanto en medir antes de actuar: llevaba meses con la sensación de que mis clientes venían de relaciones, pero una sensación no se puede comparar contra el mes pasado. Un número sí — siempre que no lo hayas rellenado tú.

Por qué la agenda mata la relación

Aquí mi conclusión se separa de la de Dave. Él apunta a la libreta de direcciones. Yo apunto a algo que pasa antes: la intención con la que llegas a conocer a alguien.

Todos conocemos al tipo del evento que reparte tarjetas como si fueran volantes. Pero hay una versión más educada y mucho más común: el que te saluda, te pregunta a qué te dedicas, escucha doce segundos y en el segundo trece ya está calculando si le compras.

Se nota. Siempre se nota. Y lo que se rompe no es la venta de ese día —esa nunca existió— sino la posibilidad de que esa persona te recomiende dos años después, que es de donde salieron 10 de mis 24 proyectos.

El dato que más me gusta de mi propia tabla es que ninguno de esos diez existía como oportunidad el día que conocí a la persona que los recomendó. Varios salieron de conversaciones donde no había nada que vender: alguien contando un problema, yo diciendo "eso lo resuelves con esto" sin cobrar nada, y meses después un mensaje que empieza con "oye, ¿te acuerdas de lo que me dijiste?".

Y lo mismo aplica a los cinco que llegaron por Instagram, por correo o por el podcast. Nadie los agendó. Me vieron trabajando o me escucharon explicar algo, y decidieron escribirme ellos.

El networking sin agenda no es una postura moral ni buena onda. Es que funciona mejor, y ahora tengo con qué demostrarlo en mi caso.

Con una advertencia que me parece justa: mi registro tiene huecos. Además de los cuatro proyectos sin origen, hay al menos uno que nunca entró al CRM —un proyecto que empecé y que se frenó por diferencias de expectativas—, así que el total real es un piso, no una cifra exacta. Lo mismo que le pediría a cualquiera que me presente un número.

Qué hago distinto en la práctica

Tres cosas concretas, nada de filosofía:

1. No llego a un evento a buscar clientes. Llego a buscar en qué está atorada la gente. Si puedo resolverlo en la conversación, lo resuelvo ahí, gratis. Si no puedo, presento a quien sí puede. Eso es todo.
2. El seguimiento es mío, no del otro. No pido que me agenden. Si la conversación valió, yo escribo a los dos días con algo útil —un enlace, una herramienta, el nombre de quien le puede ayudar— sin preguntar si quiere una llamada.
3. Registro de dónde salió cada persona el mismo día. Es el paso que me faltaba y que acabo de arreglar. Sin esto, dos años después tienes 15 formas de escribir "referido" y cero manera de saber qué está funcionando.

El cambio que esto provoca en mi calendario

Si 15 de mis 24 proyectos vendidos llegaron porque alguien me recomendó, me vio o me escuchó, y el outbound frío lleva 0 de 2, el lugar donde debo poner las horas es obvio, y no es escribir más secuencias de correos fríos.

Por eso el meetup de IA para Dueños de Negocio en CDMX está armado al revés de un evento de ventas. La agenda dice, literalmente: media hora de demo y preguntas, y luego media hora de networking estructurado donde cada quien intercambia su problema número uno con IA con los demás dueños. No hay pitch, no hay mesa de patrocinadores, no hay quien te pida tu tarjeta.

Es gratis, es presencial y es para dueños de negocio no técnicos: nada de bootcamp de código. Si traes un problema concreto, sales con una ruta y con dos o tres personas que entienden lo que haces.

La siguiente edición todavía no tiene fecha —y lo digo tal cual en vez de inventar una, que es el mismo principio del resto del artículo—. Cuando la tenga, aparece en la página de eventos.

Mientras tanto, el ejercicio que de verdad te recomiendo no es registrarte a nada: es abrir tu propio registro de clientes y ordenar los últimos 20 por cómo llegaron. Te va a tomar una hora y es muy probable que la tabla te diga algo incómodo sobre dónde estás poniendo tu tiempo.

A mí me dijo que el cuarto de hora de "cuéntame en qué estás atorado" vale más que todos mis formularios juntos.